在新零售这个节点上,这些新兴的通路帮助大量好的商品迅速渗透、覆盖到线上和线下,这在中国是首次如此大规模地出现。
中国本身是一个巨大的消费市场,线上线下同品同质同价填补了线下原本的市场空白,也帮线上零售增加了实地购买场景和面对面决策的机会。两者一搅动起来,中国的零售发展速度会比美国快许多。
谁的机会?谁将逐渐退出历史舞台?
在这个周期里,新的消费文化、新的消费渠道、新的零售环境同时起作用,会有一些新的品牌能够跑出来。作为VC,我们一直积极地挖掘其中的投资机会。
换一个视角。线下和线上的渠道第一次深度融合,对创业者来说意味着什么?
首先,这可能是中国历史上第一次,如果你做出了一个真正好的产品,凑巧你拥有掌控线上和线下渠道的能力,你就可以把产品通过所有的渠道销售给最多的人。
换句话说,在新零售的第一个阶段,做好的产品肯定有大的出路。机会来自于渠道的统一。渠道的融合,导致原来各有侧重的渠道同质化,创业公司在同质化的渠道之间竞争,“好东西”就能冒头。
再往下看,“线上线下同品同质同价”真正让零售形成了一整个链条的数据闭环。
在新零售时代,品牌商能够完全了解:谁在买我的产品、TA在什么时间买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌能够快速反应,及时改进销售策略、调整产品。
此前,这种数据链条只存在于线上。在线下,品牌商和用户之间,隔着N级经销商、批发商,根本没办法获取终端用户的行为数据。现在品牌自己做了线下渠道,线上线下打通了,数据闭环一旦形成,影响是巨大的。
举一个有点久远但道理相通的例子。1980年代末期,制造商和连锁零售商还处在激烈对抗,甚至交恶的状态。宝洁和沃尔玛做了一件在当时很不容易,但后来被证明正确、且演变为趋势的事情。宝洁开发了一套 “持续补货系统” ,沃尔玛用了这套系统。于是,宝洁产品在沃尔玛遍布全球的数千家分店的进销存信息,同步到了宝洁的系统。
结果是,沃尔玛和宝洁对顾客需求的反应速度得到大幅提升,双方都获得了丰厚的收益。援引贝恩公司的数据,2004年宝洁514亿美元的销售额中的8%来自沃尔玛;另一方面,沃尔玛2560亿美元销售额,3.5%归功于宝洁。
插播一道思考题:当品牌商自己做线下渠道,把运营门店变成了自己的事情,打掉的是谁的市场,谁会出局?
数据闭环的形成,提高了品牌的反应速度和效率,却也对品牌的供应链能力提出挑战。
当品牌有了快速调整的可能,也就需要供应链流转速度高,反应速度快,同时有一定的柔性基础。如果前端变化来得快,数据反馈也来得快,后端的供应链却跟不上,也会威胁企业的生存。
这当然也是供应链领域的机会。其实,包括零售行业在内的各个行业里的好品牌,基本都能在供应链中找到可以提升的空间。说得